产业观察 城市体育综合体

围绕大型体育场馆打造集住宅、商业、办公、竞演、娱乐等多种业态为一体的体育综合体在北美越来越普遍,职业球队和开发商通过混合用途开发使得体育综合体变成为一个全年无休的目的地,驱动城市经济增长。

来到美国亚特兰大市北部科布县Truist体育场,你会发现周边公寓阳台上都悬挂着亚特兰大勇士队的横幅,这是因为Truist体育场及其周边60英亩的土地都被亚特兰大勇士队开发成了集竞演、商业、住宅、办公和娱乐为一体的体育综合体——The Battery Atlanta,亚特兰大勇士队作为开发商,同时也是公寓所有者,在租赁协议中规定租户不得将其他球队的横幅悬挂在公寓阳台上。

此混合用途开发项目(算上体育场总占地面积为82英亩)于2013年规划设计,并于2017年建成投入使用,勇士队累计投资5.5 亿美元。亚特兰大勇士队首席执行官Derek Schiller说:“我们可不仅仅是一支球队,而是这片地区的开发商。”

租赁条款只是The Battery的一个小创新,该项目是北美首次将体育场馆和周边土地进行总体规划和建造,短短三年内就同时开放。

The Battery是全球体育综合体的成功范例,它展示了球队如何从球迷和企业想要距离球队更近的渴求中获得最大收益,也显示了如果巧妙地承担房地产风险如何给球队带来回报。

The Battery在2022年创造了5300万美元的收入,并在过去两年中为球队净赚了4900万美元的利润。自2016年勇士队在特纳球场的最后一个赛季以来,球队总收入一直保持增长,去年更是增长了104%,达到5.35亿美元,球队战绩稳步攀升,过去五个赛季都进入了季后赛,并赢得了2021年世界大赛冠军。许多球队涌入The Battery考察学习。

Schiller说:“与十年前相比,现在新建一个体育场,球队都会尝试对体育场馆周边的开发项目进行某种程度的控制或合作。”

围绕体育场馆打造体育综合体并不是一个新概念。本世纪初就诞生了哥伦布市的Arena District,然后2007年洛杉矶市的L.A. Live出现,2014年圣路易斯市的Ballpark Village问世。后两个算是第一批由球队主导开发的体育综合体。从那以后,对球队来说,体育综合体就从“有也不错”转变为“必需品”。

“过去十年,我们才真正意识到这是一个真正的机会。”房地产咨询公司RCLCO体育业务总经理Erin Talkington说。

地产开发商Cordish Companies副总裁 Blake Cordish表示,球队逐渐认识到虽然投资房地产有风险,但如果以正确的方式进行,它会提高球队估值,这种认知在10到15年前并不明显。这促使行业对混合用途开发项目的理解变得更加成熟。

“人们正在采用最佳实践,弄清楚什么是混合用途开发。”密尔沃基雄鹿队老板Peter Feigin说,他带领球队在Fiserv Forum体育馆周边30英亩的土地上打造了一个名为Deer District的体育综合体。“开发场馆周边的土地,打造体育综合体正成为建设体育场馆的主流想法。”

每个项目都面临大量不确定因素和独特挑战,这意味着没有标准蓝图可以复制模仿,并且可能还会出现不符合预期的失败项目。尽管存在风险,体育综合体依然在全美呈现出雨后春笋之势。门票、媒体版权以及体育场馆是拉动体育产业发展的三驾马车,现在体育综合体开发正成为驱动体育产业发展的新力量。

美国体育和娱乐地产开发商Oak View Group Oak联合创始人兼首席执行官Tim Leiweke表示:“眼下我们正进入新阶段,关注在球队之外创造价值。”

场馆运营巨头AEG打造的L.A. Live开了球队主导、开发建设体育综合体的先河,不过一直到2015年,体育综合体开发都还不温不火。当时利率暴跌,全美新建了一批体育场馆,同时一些私募投资大佬成为球队老板。

Marquee Development总经理Eric Nordness表示,房地产和体育产业之间的差异是体育综合体开发起步缓慢的原因之一。球队老板追求持续经营和长期价值;而房地产开发商通常杠杆率高,追求高周转和短期套现。此外,在房地产垂直细分赛道,除了酒店和养老社区之外,很少需要运营方面的专业知识。

两个行业需要时间来磨合。一些公司如Marquee Development和Cordish Companies应运而生,前者脱胎于芝加哥小熊队Wrigleyville项目,现已成为一个独立的企业,致力于弥合了两个行业在体育综合体开发方面的差异,后者是一家具有长远眼光,与球队老板利益诉求吻合的场馆开发商。

两个必要条件决定了球队是独自开发体育综合体,还是与合作伙伴一起:(1)房地产方面的专业知识(包括政府和公共关系),(2)资本。“如果你没有专业知识和财力,那么你就需要寻找合作伙伴。”圣路易斯红雀队主席Bill DeWitt III说。

如今,体育综合体的开发做得越来越好。首先应投入更多的资源和精力来了解社区的需求,塑造总体愿景并解决关键问题,而不是忙着应对公共关系问题或建设人们不想要的东西。

O’Melveny & Myers 合伙人 Peter Breckheimer表示:“鉴于群众反对使用公共资金建设体育场馆的呼声增多,政府将对接受公共资助的体育场馆项目进行更加严格的审查,采用该方法对每个人都有好处,可以提前消除交易的主要障碍。”

勇士队发现亚特兰大科布县人口稠密,有数十万人在此生活和工作,但却缺少中心广场。他们还发现地方政府愿意合作,这是达成体育综合体开发交易的关键因素。Truis体育场总建设成本为6.72亿美元,其中一半由公共资金负担,这使得球队能够支付与The Battery相关的所有费用。

Lexicon Strategies合伙人Malaika Rivers表示,各地政府看到体育综合体行之有效,对其兴趣也在增长。Malaika Rivers曾代表佐治亚州坎伯兰县政府去游说勇士队落户当地,建设体育综合体。“开发体育综合体可刺激经济发展,有助于提高税基和生活质量。”

在许多情况下,公众的支持是必须的。有些球队老板愿意自掏腰包,负担项目开发的全部费用,但所需的大量资金和所承担的巨大风险让大部分人望而却步,尤其当下经济环境充满诸多变数。“你需要准备投入至少3-4亿美元。”Braves Development Company总裁Mike Plant说。

MLS辛辛那提足球俱乐部首席执行官Jeff Berding表示,球队计划投资3亿美元打造一个占地8英亩的体育综合体,项目于今年4月破土动工。

想要借鉴成功项目的经验,必须认真研究每个案例。Leiweke说:“开发体育综合体没有固定的方法,也没有可以直接照抄的蓝图,每个项目都必须针对市场需求进行个性化设计。”

过往十年,体育界以及开发商认识到体育综合体必须美观、有吸引力且象征当地文化。ASM Global执行副总裁Liam Thornton表示,开发体育场馆周边的土地,建设美丽的公共空间不一定会创造收益,但确实会提高复访率,从而转化为经济效益。这对于像辛辛那提足球俱乐部这样仍在建立自己的身份并冀求在城市文化中占有一席之地的新组织来说尤其重要。俱乐部首席开发官Chad Munitz表示,TQL体育场旁边的开发项目不会给人与其他地方相似的感觉,而是辛辛那提独有的感觉。“如果你走进全国各地的体育综合体,你可能不知道自己在哪,因为你会看到很多外观相同的建筑和相同的商铺。”

疫情之后,现场体验似乎对人们更加重要,这也是团体接待成为体育场馆热卖产品的原因。因此,人们聚集的地方也变得更加重要。“从很多方面来说,体育综合体就是一个巨大的团体接待场所。人们聚集在一起是为了与朋友、家人甚至不认识的人分享体验。” Schiller说。

疫情也改变了工作文化,一些员工不愿意再返回办公室上班。 不过,充满活力的体育综合体可以吸引员工,而写字楼租户的人流量反过来又让该地区变得更加热闹。

目前,共有7500名员工在The Battery工作,此外还有近千名居民在此生活,这说明了一个道理:不能过度依赖体育场来吸引游客。房地产开发商Machete Group创始人David Carlock曾参与价值50亿美元的体育综合体开发项目,他表示这种思维转变会波及体育综合体开发项目的各个方面,尤其是规划。“周二上午10点,即使是最繁忙的体育场馆也会变得安静。”

The Battery的新颖之处在于勇士队牢牢控制着该项目。The Battery于2017年开业后,勇士队买下了两个合作伙伴的全部股份。球队决定租户、获取利润,甚至决定公寓阳台悬挂的横幅。

“八年来,我们一直试图在特纳球场做这样的事情,感谢上帝,我们没能成功。” Plant说。球队于2013年获得The Battery的控制权,100%的控制促成了项目以不同寻常的速度破土动工。简化的决策流程、球队股东给予管理层的充分自由以及特纳球场明确的退租日期(2016 赛季),所有这些都促进了项目的进度。

“项目必须在2017年的某个特定日期之前完成,以便兑现我们向球迷群做出的承诺,提供更好的体验。” Schiller说。

速度是关键,因为The Battery是由单支球队监督开发的大型体育地产项目。球队冒着巨大的财务风险建造了办公楼,后来得到了丰厚回报,财富500强公司康卡斯特、棒约翰和蒂森克虏伯将地区或北美总部迁入。施工现场一度有14台起重机,但在2017年4月14日第一场比赛当天,没有一台起重机。这原本上是一个历时10年的项目,居然短短三年时间就完成。

虽然其他体育综合体都还没有盈利,但六年来,The Battery显然正在提升勇士队的财务状况。新的收入来源,例如租户租金(来自办公室、住宅、零售和活动空间)、停车费和扩大的赞助可能性都为球队带来不菲的收益。赞助是勇士队重要的收入来源,The Battery 开业第一年,球队赞助收入猛增了89%。

当棒球收入在2020年疫情高峰期暴跌68%时,地产板块的收入仅下降5%。三年后,勇士队的传统收入来源如票务和特许权,由于数百万人到访The Battery而得到了增长。

The Battery在2022年举办了492 场活动(包括在Coca-Cola Roxy剧院举办的132场演出和在Truist体育场举办的95场比赛和活动),累计吸引了1010 万人。勇士队2022年总上座人数超过300万,创下近22 年来新高。勇士队在2021年赢得世界大赛冠军时,有333,000人到访The Battery观看三场主场比赛,这些人中只有三分之一进入到Truist体育场内。

根据科布县发布的一份经济影响报告,The Battery的应税财产价值已从2014 年的500万美元(当时还是一片林地)上升到去年的7.36亿美元。勇士队在2022年向该县偿还了大部分债务,目前仅剩下40万美元。“这些钱从哪里来?”Plant得意望着窗外的The Battery ,“就在外面。”

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