央五23年足球版权浮沉录

我们全面进入足球转播的付费观赛时代了?这两个问题的答案,可能都是:“没有”。

回望23年历史,在新媒体平台的努力之下,或许一个全新的时代正在推开虚掩的门,也或许,这一切只是曲折前行的一个小曲折而已。

最近几天,在虎扑、贴吧、懂球帝等球迷聚集的网站与APP,以及微博和微信等社交平台上,有不少人在忧心忡忡地交流着一个消息——国际足坛方面,继五大联赛只剩下法甲和少量英超之后,CCTV5也丢掉了欧冠的版权。

从目前这个时间节点来看,球迷们想要看欧冠,需要移步独家版权方PP体育观赛,而据传央视的《冠军欧洲》这样一档节目可能也会随之停播,至于《天下足球》究竟要填补怎样的内容才算得上是“天下”,目前也不得而知。

一时间,舆论议论纷纷,有人称赞新媒体时代视频信号的全面与快捷,有人痛骂版权“垄断”后的选项不足,也有人对于新媒体平台服务质量和价格议论纷纷……但毫无疑问,无论怎样看待这件事,新时代或许已经不可阻止的到来。而在这新时代的背后,是一个用金钱来衡量的新商业秩序。

此前在与乐视体育竞争时,央视在宣称“独家”并推行会员的乐视体育手中釜底抽薪——每轮中超抽走一定场次的比赛。应该说,这一定程度上使得乐视体育的中超会员之路未能成功推广。

曾经的央视名嘴刘建宏,在出任乐视体育联席总裁之后,曾在2016年末的Lesports Connect峰会上表示:商品就应该符合商业逻辑,在版权达到天价的情况下,电视台免费播中超,是对中超商业价值的最大伤害。

那么,在当年那个有免费、有付费的情况下,中超商业价值是否受到了影响呢?从结果来看,可能的确受到了不小的影响。

在政策等多种原因的作用下,曾经的5年80亿中超版权的天价合同,已经在2018年初续签时缩水到了10年110亿,未能保持持续上涨的势头。

为了让更多观众可以看到我们自己的赛事,在国内顶级体育IP的这样一个光环的加持下,央视可以用合理的价格获得中超和CBA的版权,但放在欧洲足球版权市场,即便赛事本身还是希望央视可以帮助推广——一如当年NBA与央视的故事。但在体育产业快速发展的今天,金钱依然还是绕不开的决定性因素。

当新媒体平台拿出够版权费用拿到独家,试图自己去完成自身的商业闭环,不低价分销央视,央视究竟该如何应对?目前还没有官方渠道给出一个确切的答案。而据行业人士分析,未来央视依然不排除有拿到部分版权的机会。

事实上,这并不是央视第一次因为价格问题,丢掉核心赛事版权。回望央视23年的历史,从有“央五教父”之称的马国力1995年推动创建中央电视台体育频道——也就是我们目前熟知的CCTV5开始,在电视台的时代里,也曾经出现过多次关于版权价格的矛盾与纠纷,以及与ESPN合作等一系列我们今天面对的相关决策。

而当我们了解当年的体育新闻,并通读马国力央视年代回忆录性质的 《马上开讲:亲历中国体育电视30年》,我们发现,后来在新媒体阶段出现过的所有状况,其实在央视年代里都曾出现过——“日头底下并无新事”。

在1994年(当时还是央视体育部),央视以每场赠送2分钟广告时段的代价,就拿下了中国足球甲级联赛(甲A)的转播权益,并完成了5年合作。而据多方估计,这2分钟广告带来的每年收入仅仅在56万左右。

然而,在那个中国足球的黄金年代,随着央视的推广与自身的发展,甲A商业价值水涨船高,到了1999年,总局对甲A的要价提升到了平均每场比赛14万元,最终3年78场比赛+全场次集锦,央视出资达到了1050万人民币。

随后的合作却开始急转直下,由于中国队在2002年历史性地打进世界杯,因此总局在中介公司参与的情况下,也提升了他们对于中超版权的报价每场18万,总共720万/赛季,但央视仍希望维持14万一场的价格,维持450万报价。

多次协商未能达成一致后,央视前半赛季都没有转播比赛,而13个赛区的地方电视台则购买了地方版权进行转播。后半个赛季,在国家队铩羽而归之后,双方各退一步,央视以16万每场的价格进行了转播,以提振国内足坛士气。

而到2003年,央视干脆取消了当年的甲A报道。随后的2004年,由于上海文广集团以1.5亿元的价格买断了2004年至2006年中超3年的境内电视转播权,央视全面取消了对中超的比赛直播,新闻和黄金栏目《足球之夜》中,也没有了中超的画面。

事实上,在央视停止转播中超的年份,联赛的商业化开发也陷入窘境,很多奔着央视而来的广告主都萌生退意,而参与其中的多家公司也在勉励维持。

随后在2008年,央视体育频道对中超进行过一次更大规模的“封杀”,直到2012年再全面恢复。不过这次的原因,就不再完全是商业层面的考虑了,精神面貌与足球发展进程的缓慢,成为了考量的重要因素。

而在与总局乃至足协扯皮的这些年岁里,央视体育频道在世界杯和奥运会的版权上,则是大刀阔斧地进行着收割,在与末代甲A扯皮的几乎同时,央视就拿出超过2500万美元,买下了后面两届世界杯与女足比赛的版权,可见市场经济之手的调节下,央视并不惜拿出真金白银——因为在这背后是数倍于此的广告收入。

远的大家可能记忆不真切了,那就拿最近的俄罗斯世界杯来说。央视先是用自身平台优势拿下版权,并进行了充分的招商,随后在开赛前,被中国移动旗下咪咕撬开铁板一块之后,接纳了挥舞支票进场的优酷。虽然央视因此被分走了一定的流量,但从整体的商业收入来看,无论是广告收入,还是分销价格,据传都在10位数的量级上。

毫无疑问,在我们为央视纠结“独家”身份时,在为央视纠结欧洲足坛版权的问题时,从同样是足球版权的世界杯身上,央视已经赚的盆满钵满。

由此我们可以看到,央视虽然并不差钱,也有着国家的身份,但对于版权价格问题,央视方面一直都是有着足够商业化的考量。在版权经营和运营的过程中,能否获得足够的收入,绝对是是否拿下转播的一大标准。在单一项目入不敷出或遇到天价竞争时,央视会停止对于核心版权的追求,转而转播具备更大商业价值的项目。

此外,作为国家电视台,央视也存在着价值观的考量。当我们的足球联赛发展混乱,或是有负面的社会影响之时,央视也会全面叫停对于中超的转播。

在对排球联赛、乒乓球联赛、羽毛球联赛等多个赛事调查了解时我们发现,央视都对其推广起到了至关重要的作用

与此同时,央视体育也承载着对于商业化发展薄弱项目的扶持与推广。在马国力看来,对于排球联赛等项目的转播,就是出于平衡项目方面的考量。毕竟,在新媒体时代尚未全面到来之时,央视是否转播,会成为很多赛事能否获得赞助商收入的一杆标尺。

甚至,对于想在中国进行商业开发的项目而言,央视也是具备极高触达率的优先平台。当年NBA总裁大卫-斯特恩雪夜上央视的故事已然传为美谈,而此后每一个寄希望于在华推广的项目,也都会考虑与央视的合作与相关露出,从而让央视用较低的成本获得优质内容,让自己得到足够的商业推广。

基于上述分析,我想大家应该可以发现,对于商业的考量,对于价值观的衡量,对于项目的扶持与推广,其实一直会是央视在版权选择过程中进与退的关键因素。

了解了这些之后,再回过头来看这次足球版权的全面失守,基本正是基于商业的考量。当新媒体平台拿下独家版权,并开出相应价格时,经过评估,无法拿下版权并进行盈亏平衡的央视,选择不进行买单,自然也是市场行为驱使。

既然大家都用商业价值作为标杆,那么无论是新媒体平台的进,还是央视的退,亦或是在付费会员时代里我们的选择,都无疑应该是商业行为。有人用版权构筑起商业城墙,有人用广告收入来衡量版权价值,也有人用会员与分销努力实现商业闭环,甚至还有人转换思路,尝试让资本来接盘。

更何况,在这个商业的舞台上,央视一直都是最精于此道的老玩家,普通球迷大可不必过分为央视担忧,作为国家体育电视台的他们面前,还摆着无数可供进行的选择。

这选择之中,既包括了潜在的与新媒体平台资源置换合作的可能性,也包括了国际足球缺位之后央视的内容填充,甚至还包括了央视自身新媒体平台的开发动作。

在央视的先驱、美国乃至世界领先的体育电视台ESPN推出了ESPN+这样一个新媒体平台,试水新媒体业务的今天,在世界杯期间推出多款APP与多种新媒体转播视角的央视,是否会考虑加码自身的新媒体平台,从而以更宽广的口径与更新的姿态加入到新时代的竞争中,我们目前还不得而知。

延伸阅读:革命继续!ESPN推出移动观赛平台,4.99美金一个月可以拥抱新时代吗?

但正如马国力在他那本书中写的那样——“首先是学习,我的下一代人才应该是创造者”。他的预判没有错。如今,在互联网体育的转播时代,无论是新媒体的版权数量、球迷接受度,甚至是转播技术乃至商业模式的探索,中国其实已经走在了世界的前列。

在这样的情况下,新媒体有着探索的重任,而23年历史的CCTV5,乃至追溯到38年历史的中央电视台体育部,也拥有了新的使命。

我们相信,包括圈哥在内,每个球迷与CCTV5有关的美好记忆有很多,而属于这个平台上足球故事的下一篇章会如何书写,则有待更多仁人志士地不断升级与持续探索。

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